无独有偶，北京银保监局早于6月印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，并于9月8日发布消费风险提示，提示广大消费者警惕保险直播营销“四大风险”；河北银保监局也在6月针对保险直播营销中存在的不当宣传、销售误导等突出问题印发了《组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作》。

今年以来，直播带货这一新兴互联网经济业态乘势而上，日渐呈现出“万物皆可直播”之势。保险行业也抓住风口试水直播营销，水滴保险单场直播带货近千万元、超千万人观看支付宝保险直播、众安保险百万元年薪招聘保险主播等亮眼表现更是推动保险直播营销驶入“蓝海”。

而随着保险直播的火热，一些营销乱象也逐渐浮出水面。从8月底中保协调研摸底人身险公司“直播带货”情况，到9月北京、上海因保监局接连发布风险提示，保险直播营销潜在的多重风险日益显性化。

一、直播主体资质风险

按照主体，保险直播营销可以分为官方和个人两类，前者指公司（包括总公司、分公司、分支机构）开设官方账号开展“直播带货”，后者指业务人员个人开展“直播带货”。其中，一些科技公司、咨询公司、文化传媒公司等业外机构在未取得保险中介从业资格的情况下，以及一些无保险销售资质的主播也擅自开展了直播营销——直播主体缺失保险业务相关经营资质的情况，造成了无资质机构“鱼目混珠”、非专业人士“滥竽充数”的现象，也为消费者权益受损埋下伏笔。

对此，地方银保监局要求辖内保险机构严格规范保险短视频、直播有关主体。近日银保监会公开征求意见的《互联网保险业务监管办法》，也强化了“机构持牌、人员持证”。保险直播营销作为互联网保险营销的形式之一，未来还将面临更严格的资质监管。

另外，保险直播营销也需将直播平台资质纳入考量：电商直播平台、社交直播平台、泛娱乐直播平台等都不具备保险销售资质，仅可作为“直播带货”的流量入口，而不可直接完成保险产品购买。

二、直播内容合规风险

无论是保险知识普及、保险产品发布，还是保险方案制定、保险产品销售，在面向消费者开展直播营销时，皆应遵循清晰准确、通俗易懂的原则。而在保险直播内容中，却存在不少不当宣传、销售误导问题。前者包括夸大宣传、片面比较保险产品价格和简单排名等；后者包括混淆保险产品和其他非保险产品和服务、曲解政策或产品条款、误导保险责任或收益等。

保险直播内容还需遵守市场竞争规则，实践中存在的同业“翘单”“互相诋毁”，以及主播引导消费者退保却隐瞒退保会带来的损失等无序竞争问题都值得警惕。

另外，保险作为一种无形的产品，其价值在于保险合同中包含的保险人对未来的承诺。因此一方面保险直播营销不得以打折、抽奖、发红包等形式变相给予保险合同约定以外的利益，另一方面应依据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》采取能够使消费者足够注意和易于理解的形式进行披露告知，充分保护消费者的知情权。

对此，地方银保监局要求辖内保险机构严格管理保险短视频、直播相关内容，银保监会《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》也拟要求保险机构对从业人员发布的互联网保险营销宣传内容进行监测检查，确保营销宣传内容与保险合同条款保持一致。

三、直播售后服务风险

保险直播营销作为“带货”形式，在完成销售后还面临着售后服务问题。尤其作为面向全网用户的销售形式，除售后服务能全流程线上实现的产品外，保险直播营销还面临着保险机构在消费者或保险标的所在地无分支机构而可能存在的服务不到位等问题。

这进一步要求保险机构落实消费者权益保护主体责任，一方面对无法完善提供售后服务的险种和区域进行直播营销限制，另一方面建立在线批改、保全、退保、理赔和投诉处理等售后服务体系，有效保护消费者合法权益。

在此基础上，保险机构应健全事前审核、事中监控、事后报备的全过程监督体系，并建立应急处置和责任追究机制，以全面规范保险营销宣传及销售行为。监管部门也应加强保险直播营销回溯管理，在六部门《关于加强网络直播服务管理工作的通知》要求网络直播服务提供者“记录直播服务使用者发布内容和日志信息并保存一定期限”的基础上，实现直播营销和售后服务等主要行为信息不可篡改并全流程可回溯，以全程监管保险营销宣传及销售行为。

对于消费者而言，则应在直播买保险中明确以下四点：一是主播及背后的公司是否有资质；二是宣传是否有陷阱，尤其应对“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等信息仔细甄别；三是售后服务是否配套；四是自身是否有需求，莫在冲动消费后徒然后悔。

在加强保险直播营销管理、健全风险管理机制之余，监管部门更应看到：直播天然具备的海量用户、线上场景、沉浸体验特征显著提高了保险交易效率，优质的直播内容也能起到知识科普、用户教育、风险提示作用。因此，给予这一创新形式更多支持，也是支持互联网保险在更高水平服务实体经济和社会民生题中应有之义。